Het begint al op school. Daar zijn de buitenbeentjes vaak het mikpunt van spot. Doe maar gewoon, dat is gek genoeg. Draag dezelfde kleren en knip je haar in dezelfde coupe als je gelijken.

Pas je aan, dan hoor je er bij. Ook in het hoger onderwijs en in het bedrijfsleven gelden groepsregels. Wie zijn haar niet lang genoeg of juist te lang laat groeien, wie een stropdas draagt of hem juist af laat, ligt er uit of kan geen promotie maken. Ons hele leven worden we getraind in conformiteit.

Want wie wil er nou anders zijn.

Misschien is daarom ook het produceren van onderscheidende communicatie een van de moeilijkste onderdelen van het reclamevak. Het grootste struikelblok is niet het bedenken van een uniek eigen ‘smoel’. Nee, het aller-moeilijkste is het om die eigenwijze aanpak ook echt uit te voeren!

Het gebeurt maar al te vaak dat de klant de opdracht geeft: “We willen het helemaal anders, echt iets bijzonders.” Wij gaan dan op zoek naar de onderscheidende eigenschappen van de onderneming. Iets echt unieks, dat we vertalen in een al even unieke aanpak. En dan begint het overleg. Iedereen heeft wel iets te zeggen. Dat nieuwe lettertype… inderdaad origineel, maar wel lastig leesbaar. Kunnen we niet terug naar de huisstijlletter? Die kleurstelling… ietsje te gewaagd. Kan dat niet wat meer pastel? En die slogan… ijzersterk, maar zo hard kunnen we dat niet beloven. Zwak maar een beetje af.

Het overleg krijgt gaandeweg het karakter van een conformeringoperatie. Het moet normaler, minder buitenissig. Doe maar gewoon. Waar dat toe leidt, zie je aan de brochures en websites van concurrerende ondernemingen binnen een bepaalde branche. Het heeft allemaal dezelfde smaak: die van eenheidsworst.

Toch, als je op scholen en in bedrijven gaat kijken wie écht populaire jongens en meisjes zijn, dan zijn dat bijna altijd de voorlopers, de trendsetters. Met ander haar, andere kleding, andere taal. Ze doen het niet om op te vallen, ze zijn simpelweg zichzelf. Authentiek. En als ze erin slagen ook zichzelf te blijven, doen ze het meestal ook fantastisch op de universiteit en in het bedrijfsleven.

Klanten huren ons vaak in omdat ze iets heel anders willen. Nu is dat onze kernactiviteit. Maar met het bedenken van iets origineels zijn we er niet. Onze opdracht is het onderzoeken van de unieke eigenschappen van de klant om een werkelijk onderscheidende communicatieaanpak te ontwikkelen. En, aansluitend, om die aanpak ook – zonder stemverheffing of vuisten op tafel – heelhuids door het besluitvormingsproces te loodsen.

Alleen dan krijg je communicatie die verschil maakt.

NB: Even voor de duidelijkheid

experience-mapping-WIL-IK-OOK

Het verschil maak je natuurlijk niet per definitie met de hipste designs en de wildste ideeën. Dit is geen pleidooi voor opvallen om het opvallen en ‘kijk ons eens creatief zijn’. Het gaat om originaliteit en authenticiteit. Om communicatie die past bij een organisatie. Als het onderscheidend vermogen van een opdrachtgever ‘degelijkheid’ is, dan vraagt dat om een dito uitstraling. Maar wel op een manier die onderscheidend is. En (daarom) werkt.

Opvallend genoeg uw merkbeleving vormgeven?

Proud to work for