Eliza is here

Retargeting of remarketing: bannering binnen het Google netwerk op basis van het eerder vertoonde online oriëntatie- of aankoopgedrag. Met stip gestegen op de lijst met meest irritante marketingtools. Jarenlang prijkte de telefonische verkoop daar op eenzame hoogte. De jehova-getuigen van de reclamewereld. Als je niet keihard de hoorn erop kwakte, maar iemand beleefd liet uitspreken, hop, voet tussen de deur. Er kwam altijd een moment dat je, tot op het bot getergd, hele onaardige dingen ging zeggen.

Zo ook remarketing-campagnes. Met het grote verschil dat het hier geen persoon betreft die zich aan je opdringt. Het zijn cookies. En hoe kun je boos worden op cookies? Het is als de bekende zen-anekdote van de lege roeiboot. Je vaart in een roeibootje op een meer. Het mist of je zat te mediteren (hier lopen de versies uiteen) en er botst opeens een ander bootje tegen je aan. Je voelt woede opwellen en wilt boos uitvallen. Maar dan zie je dat er niemand in zit. Hoe kun je boos worden op een leeg bootje? Wat overblijft, is alleen je eigen woede. Het inzicht dat het verhaal zou kunnen brengen, is dat het altijd je eigen woede is; dat ook een volledig bemande driemaster uiteindelijk een leeg bootje is. Maar dat terzijde. Terug naar de remarketing.

Natuurlijk zitten achter deze campagnes online strategen, maar die zijn net zo afwezig als de eigenaar die zijn stomme bootje niet goed had vastgemaakt. Dus als je weken na je bezoek aan een webshop nog getrakteerd wordt op dezelfde jurkjes of boeken die je er hebt bekeken, kun je daar het beste maar om lachen. En de op-poppende aanbiedingen met een milde glimlach wegklikken. Wat maakt het uit. Dat Wehkamp het doet, of Zalando of Bol. Bij de Bijenkorf echter heb ik er al wat meer moeite mee. Maar ach, wie ben ik. Adem in, adem uit.

Maar soms schieten ze opeens in het verkeerde keelgat. Zoals de remarketing-banners van Eliza was here. Eliza was here kennen we als een sympathieke reisorganisatie. Met bestemmingen die nog niet door massatoerisme zijn verpest. Want, zoals de pay off al jarenlang luidt: Waar iedereen rechts afslaat, gaat Eliza linksaf. Een sterk merk waarin de persoonlijke touch tot in de kleinste details is doorgevoerd.

Natuurlijk weet je dat je voor de gek wordt gehouden als Eliza in de nieuwsbrief persoonlijk verslag doet van haar laatste ontdekkingen. Maar je laat je graag verleiden. Of jaloers maken. Want ze heeft het er maar druk mee. De ene keer stuit ze onverwachts op een afgelegen hotelletje op een piepklein Grieks eilandje; de andere keer brengt ze de avond door met een charmante gastheer, meestal een Pablos of een Pepe, die (na een paar glaasjes van een plaatselijk drankje) gaarne bereid is haar alle geheimen van de omgeving te verklappen. Pure marketing natuurlijk, maar knap en authentiek uitgewerkt.

Het aantal bestemmingen en de prijzen zijn overigens flink gestegen de afgelopen jaren. De kleinschaligheid en sfeer vormen nog slechts een dun laagje geloofwaardigheid op een goed geoliede reisorganisatie. Maar ik laat me de beleving graag aanleunen en daarbij: ik gun ze het succes van harte. Dat wil zeggen: tot ik sinds een bezoek aan de website wekenlang ongevraagd banners met aanbiedingen in de maag gesplitst kreeg. Ook toen het pijpenstelen regende. Joehoe, Eliza is here… Ook toen ik net mijn miserabele aantal vakantiedagen had geteld. He, wie hebben we daar…

Eliza moet helemaal niet hier zijn, in remarketingbannerland. Eliza moet unieke plekjes aan het ontdekken zijn. Eliza moet het leven leiden dat ik eigenlijk had willen leiden. En omdat we niet allemaal Eliza kunnen zijn, zijn we wel haar beste vriendin. En stuurt ze ons e-mails uit verre oorden. Dat is de afspraak. Nu staat ze zomaar op de stoep, met haar goedkope Google-koffer vol veel te dure last minutes. Go away Eliza! Alle zen-training ten spijt: ik ben geïrriteerd.

Het zal vast werken, zoals telefonische verkoop dat ook jaren heeft gedaan. Of in ieder geval tot het tegendeel bewezen is. Maar creatief gezien kun je er weinig mee; de mogelijkheden binnen het Google-netwerk zijn nogal beperkt. Blijft over dat je inderdaad adverteert op bewezen interesse van de doelgroep. En dat het natuurlijk een relatief goedkope tool is, niet onbelangrijk qua krimpende marketingbudgetten. Maar hoe zit het met de irritatie bij de doelgroep? En het risico op merkafbreuk?

Let wel, ook wij zetten regelmatig remarketing-bannering in voor onze opdrachtgevers. Dit is dan ook geen pleidooi tegen het middel als zodanig. Het is wel een pleidooi voor het ontwikkelen van een online strategie waar de merkbeleving minstens zo belangrijk is als het genereren van traffic en leads.

Waar zou Eliza vandaag zijn? Ik ga even op de website kijken. Met het gevaar dat ze me daarna dagenlang gaat stalken. Ach, dat beschouw ik dan maar als een goede zen-oefening. Want laten we eerlijk zijn, Eliza bestaat helemaal niet. Wat overblijft, is aan mij.